Onlinemarketing.de hat einen ziemlich idealtypischen Fall von falscher Zielgruppenansprache verbloggt. Getroffen hat es das amerikanische Unternehmen Starbucks. Auslöser war der folgende, harmlos klingende Tweet, der eine eigentlich ganz nette Social Media Marketing-Aktion starten sollte:

Kurz darauf wurden sie wild beschimpft, ein sogenannter Shitstorm entlud sich. Aber wieso?

Man beachte, von welchem Starbucks-Twitteraccount der Tweet gesendet wurde: @StarbucksIE ist der Twitteraccount für Irland. Die Iren mögen es offenbar nicht besonders, wenn man sie fragt, warum sie stolz darauf sind, Briten zu sein. Was angesichts ihrer etwas schwierigen Geschichte niemanden verwundern dürfte. Eigentlich weiß man das sicherlich auch bei Starbucks. Dementsprechend fiel dann auch die Entschuldigung aus:

Man habe versehentlich von dem Account für Irland gepostet, eigentlich wäre der Tweet nur für Nutzer in Großbritannien gedacht gewesen. Eine eher schwache Entschuldigung, aber offenbar hat man dabei den richtigen Ton getroffen, denn die Kritik ließ danach rapide nach.

Was lässt sich aus diesem “Fail” (aus dem Englischen, im Internet umgangssprachlich für einen schweren, vermeidbaren Fehler verwendet) lernen?

Zuerst: Es ist wichtig, sich stets bewusst zu machen, welche Zielgruppe man anspricht. In Großbritannien kam derselbe Tweet gut an. Hätte Starbucks die irischen Fans gefragt, warum sie stolz auf Irland sind, wäre der Tweet sicher ebenfalls gut angenommen wurden.

Das lässt sich auch auf die eigenen Aktionen im Social Web oder Newslettermarketing übertragen: Die Ansprache macht’s! Ist die Zielgruppe eher jung, sollte ich, den Internetgepflogenheiten folgend, lieber ein persönliches “Du” zur Ansprache wählen, als ein förmliches “Sie”. Weiß ich, dass ein Newsletter eine eher gesetzte Kundschaft erreicht, wähle ich vielleicht das “Sie”, weil es möglicherweise als höflicher empfunden wird. Hier kommt es auf Zielgruppenanalyse, Erfahrung und etwas Fingerspitzengefühl an. Mit ein bisschen Experimentieren kann jedes Unternehmen den richtigen Ton für seine Fans finden.

Sehr hilfreich ist hierbei direktes Feedback. Auch aus Meckereien lassen sich Lehren ziehen. Man sollte seinen Fans zuhören, auch wenn sie kritisch sind. Immerhin will man zufriedene Fans und der erste Schritt dorthin ist es, sie ernst zu nehmen und zu respektieren. Das bedeutet auch, dass man negatives Feedback nicht löscht, ein allgemeines No-Go im Netz, bei dem fast reflexartig der Vorwurf der “Zensur” aufkommt. Stattdessen sollte man auf die Kritik eingehen.

Das Social Web ist schnelllebig. Es dauerte knapp vier Stunden bis zur Entschuldigung durch Starbucks. Diese Zeit reichte, um zumindest in Irland, in den Augen vieler Menschen einen Imageverlust zu erleiden. Nach der Entschuldigung beruhigte sich die Situation sehr schnell wieder. Ein gedankenlos abgesetzter Tweet ließ die Situation also eskalieren, eine wohlformulierte Entschuldigung entspannte sie wieder. Alles innerhalb von wenigen Stunden. Hier lässt sich gut erkennen, warum Social Media nichts ist, was man mal eben nebenbei machen sollte. Sehr wahrscheinlich hätte Starbucks die Situation noch schneller entspannen können, wenn sie noch schneller reagiert hätten. Vielleicht wäre der Fehler nie passiert, wenn nicht derselbe Mitarbeiter anscheinend den Account für Großbritannien und Irland mit Inhalten füllen würde. Das Social Web bietet viele Chancen. Sie sollten sorgfältig geplant und von konzentrierten und motivierten Mitarbeitern bestmöglich umgesetzt werden.

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